Interessante Einblicke in die Trends und Tendenzen des so genannten Social Business liefert zur Zeit Charlene Li von der Altimeter Group. Via Blog weist sie auf die zunehmende Vernetzung von Führungskräften und Mitarbeiter/innen und die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile hin. Damit ist auch der kulturelle Wandel adressiert, der für etliche Unternehmen mit den Anwendung von Social Media verbunden ist. Eine nachhaltige Wirkung nach außen können Unternehmen nach Li jedoch nur bei einer Einbindung der eigenen Mitarbeiter/innen in kundenrelevante Kommunikationsprozesse realisieren. Dies weist auf eine Ressourcenstrategie hin, die im Kontext der Next Corporate Communication Forschung bereits 2009 als überlegen, jedoch in der Umsetzung als anspruchsvoll gekennzeichnet wurde. Bei der Next Corporate Communication Konferenz 2012 wird bewusst auch das Thema Enterprise 2.0 im Fokus stehen, da sich Unternehmen als Ganzes mit der Veränderung durch interaktive Online-Medien befassen müssen, wenn sie die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile nutzen wollen. Entsprechende Effekte werden aus unserer Sicht in der deutschsprachigen Szene noch deutlich unterproportional belichtet, da sich Vieles auf neue Kanäle, Anwendungen und Außenkommunikation konzentriert. Die entsprechenden Auswirkungen für die Innenwelt in Unternehmen stehen immer noch zu selten im Fokus. Daher ist eine weitere Auseinandersetzung in Forschung und Praxis mit der internen Anwendung von Social Media unverzichtbar, wie sie beispielsweise durch das Institut für Wirtschaftsinformatik und der T-Systems Im Zuge der Enterprise 2.0 Studie Schweiz 2011 betrieben wurde.

Wie immer am Anfang eines Jahres steht im Februar die Next Corporate Communication Konferenz auf dem Programm. Inzwischen führen wir die Konferenz bereits zum dritten Mal durch und diesmal gehen wir wieder an den schönen Executive Campus nach St.Gallen. Da nach einer aktuellen Umfrage des BVDW die Bilanz von Facebook, Twitter und Co. eher mau ist, freuen wir uns bereits auf den direkten Dialog mit den Anwendern aus unterschiedlichen Unternehmensabteilungen. Offensichtlich musste nach dem Hype das “Tal der Tränen“ kommen, jedoch ist zumindest aus unserer Perspektive die Spannbreite zwischen professionellen Anwendern und absoluten Anfängern unglaublich groß. Dabei gibt es wohl kaum ein anderes Thema der Unternehmensentwicklung, dass von Unternehmen zu Unternehmen so unterschiedliche Reifegrade aufweist wie Social Media. Als Schwerpunkte der Diskussion haben wir in diesem Jahr Enterprise 2.0, Social Commerce und (immer noch) Social Media Measurement gesetzt. Weshalb dieser Fokus? Für uns war und ist die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation eher künstlicher Natur. Wer in Social Media wirkungsvoll nach außen kommunizieren will, sollte sich auch über seine interne Kultur Gedanken machen. Daher sind wir davon überzeugt, dass eine nachhaltige Umsetzung von Social Media in Unternehmen zwingend mit der Anwendung entsprechender Medien in der so genannten internen Kommunikation verbunden ist – eine Ansatz der häufig unter dem Label Enterprise 2.0 diskutiert wird. Entsprechend freuen wir uns auf interessante Perspektiven und Cases z.B. vom ieb oder von der Telekom. Grundsätzlich steht aktuell natürlich immer noch in vielen Unternehmen der Return in Social Media zur Diskussion. Das Institut für Marketing hat hier in den letzten Monaten etliche Unternehmen bei der Umsetzung ambitionierter Meßmethoden unterstützt. Auch hier freuen wir uns auf interessante Workshops, u.a. mit Peter Gentsch von der BIG. Das Social Media nicht nur für markenstarke Unternehmen, sondern beispielsweise auch für Banken interessant und wichtig ist, wird schließlich Johannes Korten von der GLS Bank darstellen. Damit sind wir auch wieder bei der Frage, wie die Kommunikation mit den Usern in Social Media auf den eigenen Brand und auf Faktoren wir Kundenbindung und Word-of-Mouth einzahlt. Zum Thema Social Commerce wird es abschließend auch einen Grundlagenvortrag von der HSG geben – damit wir selbst auch unseren Standpunkt darlegen können!

Ein aktuelles Forschungsprogramm der Universität St.Gallen untersucht die Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation. Am 25.3. haben wir am Executive Campus HSG die ersten Ergebnisse der Next Corporate Communication Forschung diskutiert. Die Ergebnisse der Forschung zeigen, dass die Diskussion über Social Media inzwischen in Forschung und Praxis auf breiter Front angekommen ist. Über 80% der befragten Unternehmen gehen von einer weiterhin steigenden Bedeutung von Blogs, Wikis und Social Networks aus. Die Chancen des so genannten Web 2.0 liegen danach in der externen und internen Kommunikation. Unternehmen versprechen sich von entsprechenden Formaten u.a. eine direkte Kundeninteraktion, neue Ansätze der Marktforschung sowie positive Effekte für die eigene Markenbildung. Darüber hinaus sehen 54% der befragten Unternehmen in Social Media eine Chance zur Verbesserung der internen Zusammenarbeit. Auch der Dialog rund um das Wissensmanagement in Unternehmen erhält damit neuen Auftrieb.

Im Gegensatz dazu gilt ein Verzicht auf das neue Internet als wenig zielführend. Aus Sicht von 80% der Befragten verlieren Unternehmen an Relevanz, wenn sie sich nicht auf Plattformen wir Facebook, Twitter oder XING engagieren. Ein Ausblenden der neuen Medien wirkt sich auch negativ auf das eigene Krisenmanagement aus. Kommunikative Krisen lassen sich in sozialen Medien frühzeitig erkennen. Dies ermöglicht eine schnelle Reaktion der betroffenen Unternehmen. Soweit diese Möglichkeiten ungenutzt bleiben, können sich Krisen intensiver und nachhaltiger etablieren. Schließlich zeigen explorative Studien der HSG, dass sich ein stärkeres Engagement in sozialen Medien positiv auf die Attraktivität eines Unternehmens am Arbeitsmarkt auswirkt. Daher können soziale Medien zu vielfältigen Chancen für die interne und externe Unternehmenskommunikation führen. Allerdings ist die Umsetzungstiefe in den befragten Unternehmen noch sehr überschaubar. Nur 36% der Unternehmen in der HSG Stichprobe verfügen über eine explizite Social Media Strategie. Die Ziele und Zielgruppen des eigenen Social Media Engagements bleiben daher häufig unklar. Eine abteilungsübergreifende Integration der Social Media Strategie spielt sogar nur für 13% der Befragten eine Rolle.

Die Ursache für die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegt aus Sicht der HSG Forscher in der Intensität des Wandels. Die Umsetzung von Social Media Aktivitäten stellt zum Teil erhebliche Anforderungen an die agierenden Unternehmen. So gehen über 60% der befragten Interviewpartner davon aus, dass die neue Qualität des Internet eine fundamentale Veränderung der Unternehmenskommunikation induziert. Dabei bezieht sich der Wandel v.a. auf einen Abbau der Hierarchie in Kommunikationsprozessen, veränderten Rollen bei den beteiligten Kommunikationspartnern sowie eine steigende Dynamik der Interaktion. Unternehmen müssen auf die neuen Anforderungen durch eine Verbesserung der abteilungsübergreifenden Kooperation und eine schnellere Responsefähigkeit reagieren. Häufig geht mit solchen Veränderungen ein Abbau von Kommunikationsmonopolen einher. Um schnell und adäquat antworten zu können, steht der einzelne Mitarbeiter stärker in der Verantwortung. Die Kommunikation in sozialen Medien lässt sich nicht wie bei einer Pressemitteilung hierarchisch abstimmen. Vielmehr sind gelebte Social Media Guidelines, aktive Mitarbeiter und kontinuierliche Lernprozesse gefragt. Die Rolle der Kommunikationsabteilung wandelt sich vom Sprachrohr zum Moderator. Auch für andere Abteilungen werden sich neue Aufgabenprofile entwickeln. Daher stehen die skizzierten Veränderungen auch nur für die Spitze des Eisbergs.

Die befragten Unternehmen neigen aus Sicht der Forschung zu einer Unterschätzung der mit Social Media verbundenen Anforderungen. So ist beispielsweise nur für 36% der befragten Unternehmen eine Verbesserung der internen Kooperation erforderlich. Lediglich 31% der Unternehmen sehen in der Überprüfung der eigenen kulturellen Kompatibilität für die sozialen Medien ein wichtiges Aufgabenfeld. Darüber hinaus fokussieren nur 22% der befragten Unternehmen auf die Gestaltung von Social Media Guidelines, die Schaffung der rechtlichen Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz und Programme zur Mobilisierung der eigenen Mitarbeiterressourcen. Stattdessen sehen viele Unternehmen in sozialen Medien einen zusätzlichen Kommunikationskanal, der mit vergleichbaren Prinzipien zu steuern ist, wie der Rest der Unternehmenskommunikation. Ein Irrtum mit negativen Folgewirkungen, denn das größte Risiko der sozialen Medien liegt in der fehlerhaften Nutzung der neuen Möglichkeiten. Soweit Unternehmen auf Kommunikationsmonopolen bestehen und zum Beispiel Urheberrechte und Copyrights einfordern, Beiträge auf YouTube und SlideShare löschen lassen, negative Kommentare ausblenden oder mit gefälschten Accounts positiv über die eigene Firma berichten kann das Web 2.0 empfindlich zurückschlagen. Die Negativbeispiele prominenter Unternehmen bilden inzwischen ein imposantes Beispiel für die Risiken opportunistischer Verhaltensweisen im Netz.

Wie sehen jedoch wirkungsvolle Strategien für den erfolgreichen Umgang mit Social Media aus? Aus Sicht der HSG Forschung bieten sich zwei Grundstrategien an. Zum einen ist häufig beobachtbar, dass Social Media Aktivitäten in einzelnen Bereichen oder sogar von einzelnen Mitarbeitern entwickelt werden. Derartige Einzelaktionen benötigen häufig keine ausgefeilte Abstimmung und Strategie. Die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen sind zu Beginn (in positiver wie negativer Hinsicht) überschaubar. Im Erfolgsfall werden über Trial and Error Erfahrungen aufgebaut und Social Media kann sich auf diese Weise innerhalb des Unternehmens verbreiten. Gelegentlich erhält das Thema dann eine stärkere Aufmerksamkeit durch das Top Management und spätestens an dieser Stelle ist eine strategische Vorgehensweise sowie ein aktives Change Management gefragt. Wer die Chancen von Social Media umfassend nutzen will, muss die Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens massiv vorantreiben. Dabei sind die betroffenen Unternehmenseinheiten (zum Beispiel Corporate Communication, Marketing, Kundenservice, Personal) funktional in der Gestaltung einer Social Media Strategie einzubinden. Eine Begleitung dieses Entwicklungsprozesses durch externe Beratungsorganisationen ist empfehlenswert und je nach individueller Ausgangslage sogar obligatorisch.

Die dargestellten Überlegungen verdeutlichen, dass die umfassende Nutzung von Social Media in Unternehmen kein Selbstläufer ist. Im Gegenteil ist die Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie mit vielfältigen Anforderungen verbunden. Dabei erscheint äußerst fraglich, ob die breite Masse der Unternehmen diesen Wandel auf absehbare Zeit meistern kann und will. Für veränderungsmotivierte Unternehmen liefert die HSG Studie damit auch ein positives Fazit. In der Nutzung von Social Media liegt eine schwer imitierbare und nachhaltige Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Insofern lohnt sich eine Investition in soziale Medien, wenn man das eigene Engagement ernst nimmt und als positiven Anlass zur Veränderung einstuft. 

Weitere Informationen sind auf SlideShare oder MIKI verfügbar.

Next Corporate Communication ist ein aktueller Forschungsprogramm zur Untersuchung der Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation. Die ersten Resultate der Forschung wurden im Rahmen einer Konferenz am 25. März 2010 am Executive Campus der Universität St.Gallen diskutiert. Die Kernergebnisse der bisherigen Marktforschung sind über SlideShare verfügbar. Aus der Diskussion lassen sich die folgenden 8 Thesen ableiten, die wir in weiteren Blogbeiträgen vertiefen werden:

#1: Social Media bietet erhebliche Chancen für Marketing und Unternehmenskommunikation. Die wahrgenommene Relevanz in den befragten Unternehmen steigt. Der Umsetzungsgrad ist jedoch aktuell im Durchschnitt eher niedrig. Die vorhandenen Barrieren für eine tiefere Umsetzung von Social Media in Unternehmen sind im weiteren Verlauf genauer zu skizzieren.

#2: Social Media führt aus Sicht der meisten Befragten zu fundamentalen Veränderungen für Marketing und Unternehmenskommunikation. Dies lässt sich v.a. an neuen Rollenmodellen der Kommunikation, dem Wandel im Mediennutzungsverhalten sowie der erhöhten Transparenz und Dynamik in Social Media festmachen. Social Media kann daher nicht einfach als zusätzlicher Kommunikationskanal betrachtet werden.

#3: Eine integrierte Social Media Strategie liegt bisher nur in sehr wenigen Unternehmen vor. Die Umsetzung des Themas basiert weitgehend auf Trial & Error. Dabei werden die Initiativen maßgeblich aus einzelnen Abteilungen oder durch Einzelpersonen getrieben. Was eine Social Media Strategie ist und welche Aspekte für eine Umsetzung wesentlich sind bleibt unklar.

#4: Social Media leidet an einem Ressourcenengpass. Dedizierte Ressourcen für Social Media werden nur in wenigen Fällen zur Verfügung gestellt. Meist erfolgt die Umsetzung von Social Media als add-on zum Tagesgeschäft. Daher sind dedizierte Ressourcenstrategien für die Umsetzung von Social Media gefragt.

#5: Unternehmen unterschätzen die mit Social Media verbundenen internen Anforderungen. Dies betrifft v.a. die Verbesserung der internen Kooperation und Kommunikation. Eine umfassende Nutzung der mit Social Media verbundenen Möglichkeiten ist nur bei Beteiligung der betroffenen Unternehmenseinheiten und koordinierter Vorgehensweise möglich. Dies macht das Thema v.a. für komplexe Konzerne schwierig.

#6: Die weitere Entwicklung von Social Media ist durch unterschiedliche Trends geprägt. Dazu zählt v.a. die Integration von Mobile Communications und Bewegtbild in soziale Medien. Darüber hinaus sehen viele Befragten in der strategischen Umsetzung von Social Media einen wesentlichen Trend für die Zukunft.

#7: Social Media erfordert eine umfassende Überprüfung der Leistungssysteme eines Unternehmens. Dabei ist die Frage, ob Unternehmen einhalten, was sie in ihrer Kommunikation versprechen. Darüber hinaus gewinnen Aspekte der Corporate Social Responsibility in Social Media eine weiterte Bedeutung.

#8: Social Media verfügt in B2B und B2C Märkten über erhebliche Potentiale. Die Einsatzmöglichkeiten und kreative Vielfalt von Social Media ist bisher noch nicht umfassend bekannt. Daher bietet das Thema ein deutliches Potential für Innovationen im Marketing und Unternehmenskommunikation.

Eindrücke zur Next Corporate Communication Konferenz sind im Netz als MIKI verfügbar (siehe http://www.my-miki.de/miki/nextcc). My-MIKI ist eine neue Social Media Publishing Plattform und basiert auf einem cloud-basierten Software-as-a-Service Modell. Das MIKI verbindet Unternehmensmedien und soziale Medien über eine Vielzahl von Schnittstellen. Damit lassen sich die Prinzipien von Social Media in wesentlich verbesserter Optik und mit erweiterten Darstellungsmöglichkeiten nutzen. Wir werden die wesentlichen Ergebnisse der qualitativen Marktforschung darüber hinaus auf der INFECT 2010 in Düsseldorf vorstellen (siehe http://www.infect-now.de).

Durch die Finanz- und Wirtschaftskrise hat das Vertrauen der Kunden in Banken erheblich gelitten. Und dies vermutlich zu Recht. Damit gewinnt der Wettbewerb um die Gunst der Kunden deutlich an Dynamik. Bisher hat sich die überwiegende Anzahl der Kunden durch eine begrenzte Wechselmotivation ausgezeichnet und Fehler in der bankwirtschaftlichen Kundenorientierung weitgehend toleriert. Dies scheint sich aktuell grundsätzlich zu ändern. Darüber hinaus führen globale Trends wie das Web 2.0, die demografische Entwicklung sowie regulatorische Einschnitte zu einer erhöhten Veränderungsdynamik im Banking. Stehen wir daher aktuell vor fundamentalen Änderungen im Bankensystem? Viele Banken haben in den letzten Jahren Konzepte zur Förderung der Kundenorientierung umgesetzt. Verändert hat sich jedoch wenig. Die Universität St.Gallen untersucht daher mit Bank-im-Dialog (siehe www.bank-im-dialog.ch) die Veränderungsdynamik in Banken. Dabei ist zu hinterfragen, was sich wirklich ändern muss, wie hoch die entsprechende Veränderungswahrscheinlichkeit ist und was durchaus so bleiben kann wie heute. Man darf auf die ersten Ergebnisse gespannt sein. Einige zentrale Kernresultate werden wir über das UNISGresearch Blog kommunizieren.

Ein Jahr nach Lehman hat Stiftung Warentest die Qualität der Anlagenberatung von Banken in Deutschland getestet. Das Fazit: Die Beraterbank ist eine Illusion. Sichere Anlagen geniessen aus Sicht der Bank keine Priorität. Häufig stellen Banken den Kunden nicht einmal die Fragen, die das Wertpapierhandelsgesetz vorschreibt. Wer aber nicht weiss, wie es um die finanziellen Verhältnisse seines Kunden steht und welche Kenntnisse er hat, dessen Empfehlung kann nur zufällig geeignet sein. Folglich ist die Beratung schlecht und geht an den wirklichen Interessen der Kunden vorbei. Aber, wie lässt sich die Leistung einer Bank im Sinne eines kundenorientierten Ansatzes verbessern? Die Antwort darauf ist komplex. Zunächst geht es um die Frage, ob MEHR Kundenfokussierung aus Sicht der Bank überhaupt sinnvoll ist. Nach Ben Tellings, Vorstandsvorsitzender der ING Diba, ist dies nur zum Teil der Fall. “Viele Banken haben nichts aus der Krise gelernt“, lautet sein Vorwurf. So würden schon wieder riskante Zertifikate als sichere Anleihe getarnt unters Sparvolk gebracht. Nur auf diese Weise lassen sich die hochgesteckten Renditeziele der Branche realisieren. Man darf gespannt sein, welche weiteren Entwicklungen zum Thema auftreten. So lassen sich zum Teil neue Geschäftsmodelle im Banking beobachten. Unter Stichworten wir Communitybanking, Honorarberatung und Nachhaltigkeit lassen sich neue Perspektiven erahnen. Daneben droht die Politik mit fundamentalen regulatorischen Einschnitten. Auch die Universität St.Gallen befasst sich in unterschiedlichen Programmen mit der Veränderungsdynamik im Bankenwesen. Vielleicht lässt sich auf diese Weise doch noch die Illusion der Beraterbank in der realen Wirklichkeit erleben?

Wieder einmal lässt sich im CIO Magazin nachlesen, dass IT Projekte an der Integration mit dem Business scheitern. Die an dieser Stelle beschriebenen Thesen sind absolut korrekt. Für die strategische Bedeutung der IT (und der IT Abteilung) ist die Integration in die Geschäftsprozesse im Kerngeschäft ein wesentlicher Faktor. Wenn dies nicht der Fall ist, wird die IT zur Kostenfalle ohne strategische Relevanz. Ein entsprechender Ansatz setzt jedoch eine hochwertige Zusammenarbeit der beteiligten Partner über den gesamten Wertschöpfungsprozess voraus. Und genau an dieser Stelle wird es häufig schwierig.

Grundsätzlich verlangt eine gute Kooperation Vertrauen, Offenheit und Partnerschaft zwischen verschiedenen Interessengruppen. Häufig sind jedoch die Interessen von Fach- und IT-Abteilung sowie die Motive externer IT-Dienstleister schwer zu integrieren. Mikropolitische Spiele und individuelle Machtstrategien begrenzen die Möglichkeiten einer partnerschaftlichen Wertschöpfung. Mögliche Strategien zur Verbesserung der Situation werden von der HSG in verschiedenen Projekten untersucht. So müssen sich beispielsweise Preismodelle, Beschaffungsstrategien, Projektansätze oder F&E-Initiativen deutlich verändern, um die Vorteile einer Wertschöpfung in Netzwerken zu realisieren. Sonst kommt es eben wie es kommen muss. Die IT ist nur noch ein Kostenfaktor … und die Kosten sind immer zu hoch!

Pepsi hat sich entschlossen, die Welt zu retten: http://www.refresheverything.com. They make the world a better place, for you an for me! Aber welche Bedeutung hat die Corporate Social Responsibility (CSR) in der Unternehmenskommunikation? Der Dialog der Wissenschaft pendelt zwischen sozialer Verantwortung, Marketingansatz und Zeitverschwendung. Teilweise lassen sich ökonomische Vorteile aus der Durchführung von CSR-Kampagnen ableiten. Einige sehen in entsprechenden Programmen einen Ausdruck der natürlichen sozialen Verpflichtung moderner Unternehmen. Soweit es nach Nobelpreisträgern wie Milton Friedmann oder Friedrich August von Hayek geht, sind CSR-Kampagnen vor allem eines: Unsinn!

Das Credo aus dieser Sicht lautet: “There is one and only one social responsibility of business – to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game”. Siehe an dieser Stelle die ausführliche Begründung dieser Position: http://www.fnst-freiheit.org/uploads/1044/OC44_Shah.pdf. Insofern findet CSR und Marketing dann doch wieder zusammen. Geht es doch nur um das liebe Geld? Oder will Pepsi tatsächlich die Welt retten? Oder Beides?

Eine aktuelle Studie der HSG untersucht Zukunftsperspektiven für das Private Banking in der Schweiz (http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/SysWebRessources/KPMG_Banking/$FILE/KPMG-HSG+Studie_SwissPrivatBanking.pdf). Das Motto lautet need for change und es lassen sich auch einige Haupttreiber der Veränderung ausmachen. Einer der wesentlichen Treiber liegt möglicherweise in der stufenweisen Erodierung des berühmten Schweizer Bankgeheimnisses. Während die Schweiz früher als Offshoreanbieter v.a. aus steuerlichen Gründen attraktiv erschien, verliert dieser Unique Business Value zunehmend an Bedeutung. Was bleibt als Alternative? Man entdeckt den Kunden neu. Daher suchen fast alle Schweizer Private Banker nach kompetenten CRM Managern. Die Qualität des eigenen Personals gewinnt rapide an Bedeutung und schließlich ist vermehrt auch von Kundenlösungen die Rede. Man darf gespannt sein, welche Institute den anstehenden Wandel am besten meistern.

Die Marketingforschung hat offensichtlich das Thema Social Media entdeckt. Wie sonst lässt sich deuten, dass die American Marketing Association ausgerechnet folgendes Buch als AMA Book of the Year 2009 ausgezeichnet hat: Groundswell - Winning in a World Transformed by Social Technologies. Damit postulieren die Gralshüter der Forschungsagenda im Marketing ausgerechnet Social Media als wichtigen Zukunftstrend. Dies ist erstaunlich, denn ein Grossteil der Marketingforscher hatte das Thema bisher kaum im Fokus. In hochgerankten Marketingjournalen finden sich kaum Artikel zur Anwendung von Social Media im Marketingmix. Offensichtlich steht das Thema zumindest aus Forschungsperspektive eher am Anfang. Umso spannender dürfte zu verfolgen sein, welche konkreten Anwendungsfelder, Projekte und Forschungsfragen im Marketing thematisiert werden. Siehe hier bereits einige Links zu möglichen Projektansätzen: Die Zukunft des Geschäftsberichts, Social Media in der Unternehmenskommunikation, Enterprise 2.0